En estos tiempos de alta competencia por los mercados, se vuelve prioritario el conocimiento de los consumidores y sus necesidades reales con el objetivo de atraer, satisfacer y fidelizar a los clientes de una manera mas eficaz que la competencia.
Para lograr esto usamos disciplinas ya tradicionales como el marketing o mercadotecnia que analiza el comportamiento de los mercados y los consumidores e implementa estrategias que permiten alcanzar las metas de las empresas.
Para conocer el comportamiento de los consumidores, se han utilizado técnicas creadas al inicio de la década de los 60s que dan como resultado la clasificación por segmentos socioeconómicos, preferencias, necesidades, actividades, intereses, etc.
Dichas técnicas estudian los factores que influyen en la toma de decisiones en el momento de una compra. Estos factores internos y externos pueden ser: cultura, clase social y económica, familia, estilo de vida, personalidad, motivación, etc.
Pero a pesar de todos estos estudios y experiencia, siempre algo se escapa del patrón y los resultados terminan difiriendo de las proyecciones y nos preguntamos… ¿Qué es lo que esta faltando?
Después de muchos estudios e investigaciones, los expertos han concluido con una declaración desconcertante: LOS CONSUMIDORES NO SABEN LO QUE QUIEREN. y no lo saben no porque sean tontos o inmaduros… No lo saben porque en la toma de decisiones influye de manera preponderante un factor que antes no era tomado en cuenta y que es difícil de conocer: el subconsciente.
Pero, ¿Qué es el subconsciente? Es el sistema responsable de catalogar y registrar toda la información que recibe nuestro cerebro a través de los cinco sentidos. Se puede sembrar en él cualquier pensamiento o plan que se desee materializar en el mundo físico. El subconsciente actuará dándole prioridad a aquellos deseos vehementes que estén teñidos por emociones fuertes. Del 85% al 90% del proceso de decisión es subconsciente.
Ante esta revelación, lo único que nos queda es buscar nuevos caminos que nos lleven a encontrar el conocimiento que necesitamos y uno de estos nuevos caminos se encuentra en el Neuromarketing.
El Neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las llamadas neurociencias (biología, antropología, psicología, sociología, química) para estudiar los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tienen en el cerebro humano (por medio de mediciones biométricas como actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel, dilatación de las pupilas, etc.) con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor.
El neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización o expresión escrita dictada por el sistema consciente, por lo que se convierte en prácticamente la única metodología que puede obtener respuestas fiables ya que recibe información de procesos mentales imperceptibles de manera consciente.
La finalidad de todo esto es detectar que estímulos son agradables y aceptados por el publico y cuales otros le provocan rechazo, y generar productos y servicios que satisfagan estas necesidades. En general se trata menos de preguntar y mas de saber interpretar sus reacciones. A la par que estos métodos se desarrollan, deben de ir acompañados de un estricto sentido de la ética pues no se trata de alienar sino de cautivar.
Lo que la gente busca al comprar no es un producto o un servicio especifico, a veces ni siquiera se trata de llenar una necesidad. Lo que la gente busca es el valor simbólico que ese producto o servicio va a traer a su vida… amor, protección, tranquilidad. El que una empresa sea capaz de proporcionarlo asegurara su rentabilidad y permanencia en el mercado.
Los datos obtenidos a través de esta disciplina de reciente evolución nos obliga a replantear los métodos convencionales en las que basamos nuestras acciones estratégicas y aunque su aplicación aun es costosa y no muy difundida, es un hecho que va a alterar permanentemente las bases del marketing tradicional.
Uno de los expertos en Neuromarketing a nivel mundial es el mexicano Jurgen Klaric, quien impartió una conferencia titulada “Estamos ciegos…” en Colombia en 2012, en la que nos revela su experiencia trabajando en el campo de la publicidad donde manejaba enormes presupuestos para empresas internacionales y las razones que tuvo para abandonarlo: “Me canse de adivinar…” lo que querían los clientes, lo que querían los consumidores y como resultarían los proyectos publicitarios. Todo se basaba en premisas, encuestas de opinión y focus groups que solo dejaban ver la verdad a medias.
“De cada diez comerciales de televisión sólo cuatro funcionan; de cada diez nacimientos de nuevos productos solo dos funcionan; de cada diez promociones solo cinco funcionan, y de cada diez empaques y envases que se lanzan solo cuatro funcionan” afirma Klaric. Todo esto lo llevo a replantear su misión y decidió conformar un equipo dedicado a la interpretación de la mente humana y a la aplicación de estos conocimientos al mundo del marketing. Trece años después este visionario es director de MindCode International y conferencista especializado en neuromarketing y neuroinnovación.
A continuación les dejo el video de la conferencia antes citada y que recomiendo ampliamente ya que sus revelaciones sorprenden, divierten pero sobre todo, obligan a la reflexión y cuestionan aquellos fundamentos que dábamos por ciertos y que ahora debemos revisar con el fin de utilizar estas estrategias inteligentes y lograr un mejor entendimiento de nuestros mercados.
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